(8 giugno 2023) Il mercato globale del podcasting prosegue nel suo percorso di affermazione, vantando un CAGR (Compounded Average Growth Rate, cioè un tasso annuo di crescita composto) del 14,6% su un periodo di previsione decennale che va dal 2023 al 2032.
Se ci focalizziamo sul mercato italiano possiamo vedere i risultati recentemente pubblicati relativi alla ricerca “From podcast to branded podcast: i risultati della ricerca di scenario”, promossa da OBE, Osservatorio del Branded Entertainment e affidata all’istituto BVA-Doxa. La ricerca ha coinvolto un gruppo di fruitori abituali di podcast, che nel loro complesso raggiungono ormai in Italia la ragguardevole cifra di 14,9 milioni di utenti (erano 13 milioni un anno fa). Il vantaggio dei podcast è analogo a quello della radio ed è il suo essere compatibile con attività multitasking. Il 77% degli ascoltatori dichiara, infatti, di fare altro mentre ascolta (il 49% lavori domestici, il 43% è in viaggio, il 40% fa sport) e il device che più viene utilizzato per la fruizione è lo smartphone (75%).
Il mondo dei branded podcast
Nello specifico, l’indagine si è focalizzata sul mercato dei cosiddetti “branded podcast”.
Parliamo di quel tipo di podcast che viene creato e prodotto da un’azienda per promuovere i propri marchi, prodotti o servizi.
A differenza di un podcast tradizionale, in cui i contenuti in genere sono del tutto indipendenti, un branded podcast è strettamente legato all’identità e agli obiettivi dell’azienda di cui parla.
L’obiettivo di un branded podcast è quello di promuovere il marchio e coinvolgere il pubblico. I temi e gli argomenti trattati nel podcast devono essere correlati all’industria o al settore in cui opera una determinata azienda, offrendo informazioni, consigli o storie che interessino il pubblico di riferimento.
Un branded podcast deve comunque offrire un effettivo valore ai suoi ascoltatori, fornendo contenuti informativi, divertenti o utili, non certo limitarsi ad essere una ‘lunga pubblicità’.
L’indagine ha rilevato che il 61% degli italiani che ascoltano podcast è uso ascoltare anche o solo “branded podcast”, con un forte l’impatto sulla percezione dei marchi promossi con questa modalità di comunicazione: il 38% degli intervistati ha affermato di aver scoperto marchi che non conosceva e il 52% apprezza i brand che producono podcast; da evidenziare che il 41% li trova troppo commerciali e questo ci rimanda a quanto detto precedentemente sull’aspetto narrativo.
Un podcast, per quanto ‘sponsorizzato’ deve comunque riuscire a coniugare con equilibrio l’aspetto commerciale con la priorità di una narrazione interessante e coinvolgente.
Un’audience giovane e fedele
Ricordiamo che secondo Ipsos 2022, il 54% degli ascoltatori di podcast sono uomini e il 46% donne; il 29% degli ascoltatori di podcast ha tra 18 e 29 anni, il 25% tra 30 e 39 anni, il 20% tra 40 e 49 anni e il 26% tra 50 e 54 anni. La popolazione degli ascoltatori è quindi distribuita in modo abbastanza uniforme tra le varie fasce d’età.
Tra gli ascoltatori abituali di podcast i più assidui nell’indagine BVA-Doxa sono stati chiamati ‘hunter’ e sono 5,4 milioni di utenti che ascoltano podcast tutti i giorni o almeno tre volte alla settimana. Il 65% di questi trova i contenuti seri e professionali, il 66% dice di aver imparato cose che non sapeva e il 64% si dice molto coinvolto dall’ascolto.
Dal punto di vista del marketing è significativo il fatto che il 60% dichiara di ricordare i branded podcast; tra questi, il 75% memorizza gli inserimenti pubblicitari, il 66% i temi legati ai podcast aziendali e il 46% dice di aver scoperto marche che non conosceva.
I podcast generano fatturato
Che il podcasting non sia solo un fenomeno editoriale, ma che rappresenti anche una concreta fonte di incremento del fatturato nell’ambito della comunicazione pubblicitaria lo confermano anche i risultati dello studio “US Podcast Advertising 2022 Revenue & 2023-2025 Growth Projections” pubblicato a metà maggio da IAB, l’Interactive Advertising Bureau.
Si tratta ormai del settimo studio annuale di IAB sull’argomento, in questo caso curato da PwC, PricewaterhouseCoopers.
Lo studio ha quantificato i ricavi pubblicitari annuali dei podcast prodotti nell’ultimo anno, analizzando la quota di ricavi per le diverse categorie di annunci e per genere di contenuto.
Lo studio ha anche elaborato una previsione dei ricavi fino al 2025. I principali generi di contenuti che raccolgono entrate pubblicitarie e di sponsoring sono lo sport (15%), i temi socio-culturali (14%) e l’intrattenimento divertente (14%).
I ricavi pubblicitari per i podcast dedicati alle news risultano in calo dal 19 al 12%.
Per come pubblicato sul sito stesso di IAB, Eric John (vicepresidente Media Center di IAB) ha sottolineato come “lo sport dal vivo, gli eventi legati al lifestyle e lo shopping in negozio sono tornati alla grande. I temi ad essi correlati hanno recuperato terreno rispetto alle notizie, che detenevano il primo posto per raccolta investimenti in ambito podcast dal 2018. Le entrate dei podcast riflettono il cambiamento nel comportamento dei consumatori e sarà interessante osservare come cambierà l’equilibrio in futuro”.
Podcast oggi e domani
Il podcasting continua a evolversi come mezzo ideale per comunicare ad un pubblico di nicchia, attirando inserzionisti in un’ampia gamma di categorie, anche molto puntuali.
Se guardiamo ai podcast dedicati ad ambiti quali l’istruzione, il bricolage l’associazionismo scopriamo che queste categorie, più ristrette per bacini d’utenza potenziale, collettivamente generano il 28% di tutti i ricavi correlati al podcasting.
David Cohen, CEO di IAB ha commentato:”Ora è chiaro che la crescita del podcasting non è stata solo un cambiamento temporaneo nel comportamento. La diversità di voci e contenuti sta catalizzando più ascoltatori e più tempo dedicato ai podcast, e questo sta attirando più inserzionisti”.
Dato questo scenario, si spiega perché sempre più emittenti, nazionali e locali, radiofoniche e televisive, hanno già avviato progetti legati alla produzione di contenuti podcast. Lo fanno sia riproponendo contenuti trasmessi in palinsesto e resi disponibili anche on demand, sia generando produzioni native digitali per il podcasting.
Evidentemente, un punto di forza per una radio o una tv è che il podcast, una volta realizzato, va adeguatamente promosso. Mentre un indipendente o un’azienda devono a quel punto acquistare spazi promozionali da terze parti, un broadcaster ha in se stesso la forza di attivare la cosiddetta “discoverability”, cioè la capacità di raggiungere l’audience e permettere al proprio branded podcast di essere scoperto dal pubblico. (AR)
Vedi anche:
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Il ruolo della radio nelle nuove autovetture