(25 settembre 2026) In un mercato globalizzato, la diversificazione editoriale verso il digitale, podcasting incluso, rappresenta una necessità, ma pure presenta, al contempo, evidenti contraddizioni e difficoltà. La scommessa per l’editore broadcast locale consiste nel realizzare contenuti digitali che siano inediti o tratti dalla produzione tradizionale, ma anche efficaci e remunerativi.
Deve impegnarcisi quale conseguenza dei nuovi interessi del pubblico (su tutti, l’uso crescente on demand di contenuti audiovisivi brevi, parcellizzati), ma deve anche riuscire a farlo efficacemente, mantenendo sotto controllo gli investimenti integrativi che tale ulteriore produzione rende inevitabilmente necessari.
Ecco perché abbiamo seguito, poco prima dell’estate, un ampio e articolato convegno internazionale, tenutosi a Parigi presso l’Università Paris Cité: per cercare di trarre spunti di riflessione da condividere, al fine di avere maggiori punti di vista su una questione che, nei fatti, riguarda la quasi totalità degli editori, quelli radiotelevisivi locali inclusi.
Qualità e concretezza
Questo evento, di alto livello scientifico, ma in alcuni passaggi anche dal taglio molto pratico, ha rappresentato anche l’occasione di celebrare i 25 anni di attività del GRER (Groupe de recherche et d’étude sur la radio), promotore dell’iniziativa. L’incontro si è proposto quale momento di studio a tutto campo, con la collaborazione internazionale di oltre una ventina di esperti relatori, accademici provenienti da Francia, Belgio, Canada, Spagna, Italia e da altri paesi, anche extra-europei.
Dai lavori è emersa, tra l’altro, l’importanza crescente del podcasting video, quale risposta alla necessità di visibilità all’interno di ecosistemi come YouTube, dove l’immagine diventa una condizione essenziale per la presenza. Per questo il fenomeno del podcasting è qualcosa di ugualmente interessante tanto per la radio quanto per la tv.
Dati di riferimento
Prima di entrare nel merito dei lavori del convegno parigino, dobbiamo rilevare che, contestualmente ad esso, sono stati resi noti i risultati della ricerca Nielsen “Podcast Listen & Watch Report”, i quali hanno confermato il persistente successo di questo formato. Il 90% del totale degli utenti mensili di podcast, di qualsiasi tipo, ha detto di preferire i podcast di solo audio ma, in ogni caso, il 62% degli stessi segue anche i formati con il video associato all’audio.
Tali dati vanno a confermare quanto pubblicato, poco tempo fa, dalla ricerca statunitense “Share of Ear”, primo trimestre 2026, anch’essa curata da Nielsen, ma in collaborazione con l’istituto Edison Research. Si conferma una penetrazione del mercato nell’ordine del 20% del tempo di ascolto giornaliero tra gli adulti dai 18 anni in su. I dati hanno anche rilevato una divisione bilanciata tra pubblico maschile e femminile (50/50) e il 32% degli utenti di podcast è in possesso di una laurea.
Il campo di gioco
Tornando al convegno europeo promosso dal GRER, un’analisi storica del fenomeno ha offerto una mappatura temporale precisa della filiera dell’audio, dal 2000 ad oggi, evidenziando tre fasi evolutive: l’ingresso della radio nel web a inizio millennio, la diversificazione dei produttori di contenuti tra il 2016 e il 2020 e l’attuale fase, detta di “platformization”.
Tale termine, traducibile con il poco gradevole “piattaformizzazione”, sta ad indicare il processo tramite il quale la produzione, la distribuzione e il consumo di contenuti sonori o audiovisivi (clip, musica, podcast, audiolibri) vengono ora centralizzati all’interno di grandi piattaforme digitali.
Parliamo di piattaforme quali Spotify, Apple Music (che, peraltro, ha appena annunciato, con effetto immediato, l’aumento del costo dei propri abbonamenti mensili negli USA e in UE) o YouTube; gli OTT nel loro complesso controllano non solo l’accesso ai contenuti, ma anche i modelli di monetizzazione.
Dal dibattito è emerso un dato degno di riflessione: il 70% degli attori broadcaster si limita ancora alla produzione di podcast come forma di pedissequa trasposizione on demand di contenuti già diffusi in radio (il cosiddetto ‘replay’), mentre solo l’1,3% degli stessi si dedica in forma esclusiva alla produzione di contenuti originali e non proposti on air.
Questa egemonia delle repliche dimostra che, sebbene le infrastrutture tecnologiche e creative dei broadcaster siano un loro punto di forza, questi ancora non le impegnano davvero nell’ambito specifico del podcasting. Inoltre, il potere dei broadcaster, tradizionalmente distributori dei propri contenuti, direttamente o indirettamente, tramite network provider nazionali, è minacciato dalla concentrazione di funzioni critiche nelle mani di pochi attori sovranazionali.
Un primo bilancio
Il convegno ha chiarito come la comunicazione audiovisiva attuale si presenti come un sistema in costante ricomposição. Le visioni emerse, provenienti da molte esperienze nazionali ed internazionali, sono anche state talvolta contrastanti, a conferma della complessità con la quale si ha a che fare. Ad esempio, è emersa una chiara tensione tra la cultura della “vivacità della diretta” e la potenza della “libertà d’ascolto” del prodotto pre-confezionato fruibile a richiesta.
Alcune realtà, poi, addirittura hanno scelto di saltare la fase del podcast prodotto dall’umano per passare direttamente all’efficienza della produzione totalmente in mano all’AI. Per i broadcaster locali, integrare il podcasting significa quindi non solo adottare una tecnologia e un format, ma testare una nuova filosofia di relazione con l’ascoltatore.
Lo stile narrativo oggi è vincente
Il convegno organizzato dal GRER ha messo in luce, tra l’altro, una costellazione di esperienze concrete che ridefiniscono il podcast anche come laboratorio e prodotto culturale. Una delle testimonianze più significative, per esempio, ha riguardato il ruolo del podcasting in contesti di minoranza linguistica (si pensi alle molte tipicità dialettali presenti in Italia e, in certi casi, ancora rilevanti).
Al convegno è stato portato il caso di un podcast canadese, “Acadia”, nel quale la creazione sonora in dialetto locale è diventata strumento di identità politica. Questo accade nelle comunità locali perché con produzioni in cui si utilizzano idiomi caratteristici è possibile riappropriarsi di quella varietà linguistica che, invece, di regola è esclusa o, al massimo, marginalizzata dai media nazionali, legati a modelli linguistici standardizzati. Queste produzioni garantiscono all’editore una platea attenta, favorevole e sostanzialmente esclusiva.
Tecnologia e narrativa
Il passaggio dalla tecnica al linguaggio evidenzia come il podcast stia ridefinendo la prossimità anche sul tema dell’informazione. Uno studio dell’Università di Montpellier ha analizzato come lo stile ritualizzato dei radiogiornali o dei telegiornali debba cedere il passo, per l’informazione nel podcast, a uno stile più familiare.
Anche nel contenuto giornalistico si va imponendo, online, l’uso della soggettività nella comunicazione e l’applicazione dei cosiddetti “simulacri conversazionali”, ovvero quelle tecniche narrative che permettono di trasformare l’informazione, tradizionalmente formale e asettica, in un appuntamento informale, capace di un coinvolgimento diretto che genera fiducia.
L’informazione, sempre più guardata con sospetto, soprattutto da parte dei giovani, così proposta si trasforma in una comunicazione efficace e fidelizzante, basata su reale fiducia.
Anche per le emittenti locali, la prossimità territoriale come dato di fatto geografico non è più sufficiente se non è accompagnata da una prossimità simbolica e affettiva con l’ascoltatore, da una scrittura dei testi e da un linguaggio capaci di generare un’autenticità percepita, non solo in ragione dei temi locali trattati, ma anche attraverso l’intonazione e il ritmo scelti.
Questo stile può essere applicato anche alla semplice cronaca quotidiana di qualsiasi genere (dalla nera allo sport, dall’economia al tempo libero), ma trova la sua massima espressione nelle narrazioni legate ai temi sociali più complessi, quali, per esempio, quello della marginalità, della salute mentale o dei diversi movimenti sociali e dei progetti civici e politici.
Lo sport che si racconta
La riappropriazione del racconto come stile editoriale coinvolge anche il mondo dello sport, dove l’atleta può diventare editore di sé stesso o testimonial qualificato, non solo tramite la propria immagine, ma anche tramite il proprio vissuto.
Al convegno è stato portato il caso di “Tennis Insider Club”, podcast di Caroline Garcia, già campionessa internazionale di tennis, che dimostra come questo format permetta di umanizzare l’immagine dello sportivo stesso, restituendo all’atleta un’identità più ricca e complessa, rispetto ai formati dal taglio “inquisitorio”, tipico delle conferenze stampa sportive.
Questa modalità, oggi adottata da sempre più atleti, in diverse discipline, deve anche spingere i broadcaster tradizionali a evolvere il proprio modo di trattare gli sport, quali che siano, calcio compreso, esortando i propri giornalisti e conduttori a realizzare interviste che siano maggiormente empatiche e dialettiche, riconoscendo e valorizzando la pluralità delle identità che possono emergere dall’atleta, anche offrendo, ai personaggi più rilevanti (anche se solo in ambito locale) la possibilità di produrre contenuti personali dedicati.
Storie di imprese
Anche sul piano economico, gran parte della comunicazione commerciale sta vivendo il passaggio dalla pubblicità tradizionale al cosiddetto “Brand Content” (un contenuto editoriale che supporta nel suo complesso un marchio); tale forma promozionale oggi genera l’80% dei ricavi per i podcast nativi.
Questo modello, alternativo alla pubblicità tradizionale, ricorre all’uso dei cosiddetti ‘host read’ (il conduttore che parla del marchio e dei suoi must) per la creazione di universi valoriali, anche complessi, a vantaggio degli sponsor, che veicolano questi contenuti sui propri spazi digitali, web e social.
I broadcaster locali devono valutare l’opportunità di integrare la propria attività prevalente (trasmettere contenuti lineari) con quella di farsi agenzia di produzione audiovisiva al servizio dei marchi del territorio, sfruttando il proprio consolidato know-how produttivo e le strutture tecnologiche già esistenti, con le relative competenze e professionalità, al servizio di aziende e realtà locali, commerciali, istituzionali e no profit. Tale attività può concretamente produrre entrate complementari rispetto all’advertising tradizionale (spot, sponsoring e televendite on air).
Cultura e scienza come opportunità
Durante il convegno è emerso che anche il mondo culturale rappresenta un interessante e concreto terreno di applicazione del podcasting.
Le produzioni culturali, per esempio per realtà museali ed espositive locali, non puntano tanto sul merito delle informazioni nozionistiche, quanto sulla narrazione emotiva per accompagnare il visitatore in un’esperienza estetica che prosegua anche al di fuori delle mura del museo.
Per le emittenti radiofoniche e televisive locali, l’ingresso nel business della produzione audiovisiva museale, e culturale, in genere, può rappresentare un’opportunità assai concreta per convertire il proprio saper fare in un servizio di qualità e redditizio.
Basandosi sulle esperienze emerse dai lavori, i broadcaster locali possono proporsi come partner ideali per aiutare i musei, le Fondazioni, gli assessorati alla cultura o al turismo del proprio territorio a superare il modello statico delle audioguide, degli stampati illustrativi e simili, a favore di uno storytelling audiovisivo emozionale, capace di coinvolgere il pubblico attraverso narrazioni avvincenti che partano dalle opere più rilevanti, dai progetti innovativi o dai eccellenze locali per raccontare storie anche umane, volte a supportare, per esempio, tour narrativi individuali.
Inoltre, grazie alla loro natura cross-mediale, radio e tv possono garantire non solo la produzione di tali contenuti, ma supportarne la promozione attraverso i propri canali tradizionali e digitali, intercettando anche segmenti di pubblico, come i giovani, che le istituzioni culturali faticano a raggiungere autonomamente.
Obiettivo scienza
Nel campo della divulgazione della conoscenza, durante il convegno parigino è stato presentato un accurato lavoro di analisi su un vasto corpus di oltre centomila titoli di podcast, isolando ben 3.740 podcast dedicati alla scienza, che hanno portato alla luce una nuova modalità di divulgazione.
Mentre l’offerta mediatica tradizionale tende a presentare la scienza come un insieme di risultati consolidati, raccontati da voci esperte, in modi spesso molto complessi, il podcast scientifico sposta l’attenzione sulla ricerca come processo, soffermandosi sulla vita nei laboratori e sulle storie personali dei ricercatori.
Questo stile è oggi molto utilizzato in campo universitario e da ricercatori indipendenti per rendere “ascoltabili” pratiche scientifiche che precedentemente erano “invisibili”, in quanto non comprensibili al grande pubblico.
Un’emittente locale che abbia un’adeguata base tecnologica e di produzione editoriale può senza remore prendere contatto con le strutture di ricerca universitaria presenti sul proprio territorio e proporsi come partner atto ad abilitare i ricercatori all’uso dell’audiovisivo per raccontare il proprio lavoro, tramite il format del podcast.
Aprirsi a relazioni professionali nel contesto accademico universitario e negli ambienti della ricerca può rappresentare un’inedita forma di produzione e monetizzazione anche per i broadcaster locali.
Una sintesi pratica
Cosa possiamo riassumere, dunque, di particolarmente interessante per i broadcaster locali dalla due giorni parigina promossa dal GRER?
Innanzitutto che il successo di un podcast o di un video podcast nell’attuale panorama digitale dipende tanto dalla qualità tecnica, che deve essere ormai elevata, stanti le aspettative del pubblico, quanto dalla capacità di costruire una relazione di autentica prossimità con il pubblico stesso.
In secondo luogo, è essenziale curare l’identità visiva del proprio prodotto, anche attraverso la creazione di grafiche accattivanti ed interattive, oltre che di copertine studiate professionalmente; questo perché la veste grafica è il primo punto di contatto che determina l’accessibilità o meno al contenuto, soprattutto all’interno delle applicazioni mobili.
Infine, è necessaria l’integrazione del podcasting in un ecosistema cross-mediale solido, che preveda l’uso a supporto anche di newsletter, banner e dei canali broadcast tradizionali per la promozione: questa risulta essere la strategia più efficace per emergere in un mercato ormai saturo di offerta.
Link al convegno
Il convegno è integralmente disponibile online su YouTube ed è attiva la funzione sottotitoli:
• qui la prima giornata: https://www.youtube.com/watch?v=yQTeAxSB2I
• qui la seconda giornata: https://www.youtube.com/watch?v=T9khKBGev50
(AR)
(Immagine generata utilizzando l’IA di Magnific, Premium Subscription di Aeranti-Corallo)
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