Il suono è determinante per l’impatto della comunicazione. Lo ha verificato uno studio NeuroLab

 

(12 ottobre 2023) La partecipazione emotiva del pubblico aumenta del 12% quando i consumatori interagiscono con annunci sonori, dunque l’audio è determinante nel processo di rafforzamento e di memorizzazione di un marchio pubblicitario o di un messaggio in genere.

A queste conclusioni è giunta una ricerca realizzata e recentemente resa pubblica dalla divisione NeuroLab di WPP Mindshare, multinazionale che opera nei settori della pubblicità, delle pubbliche relazioni e delle ricerche di mercato.

Tale studio, sviluppato anche con la collaborazione del team Sonic Science di Spotify e con la società di ricerca Neuro-Insight, ha dimostrato che la pubblicità audio ha un vantaggio misurabile nel coinvolgimento degli ascoltatori e che tale vantaggio è superiore rispetto ad altri canali multimediali.

 

Analisi a vari livelli

NeuroLab ha utilizzato avanzate tecniche diagnostiche per studiare l’attività neurologica delle diverse sezioni del cervello umane e comprendere come queste siano attivate da differenti annunci pubblicitari; oltre a questo approccio, i ricercatori hanno anche osservato i cosiddetti micro movimenti del vis, così da poter meglio valutare quali fossero le reazioni inconsce dei consumatori se sollecitati da messaggi sonori.

Un altro aspetto fondamentale ha riguardato la cosiddetta “addressability” dei messaggi, cioè la loro ”indirizzabilità”, che consiste nel calibrare un annuncio sonoro (anche variandone le caratteristiche di timbro, intenzione ecc.) in base ad una determinata tipologia di pubblico; questo al fine di massimizzare la connessione emotiva tra il messaggio e l’utente desiderato.

L’indirizzabilità consente la distribuzione di annunci audio precisamente rivolti a gruppi di pubblico specifici, così da garantire i massimi livelli di efficacia, detta anche ‘risonanza’. La risonanza può anche essere basata su parametri semplici, come il comportamento o i dati demografici, ma necessariamente bisogna attivare tale risonanza per creare una connessione emotiva con l’utente.

Lo studio ha poi verificato, tra le altre cose, che nel costruire un messaggio pubblicitario è importante il posizionamento del marchio all’interno dell’annuncio.  Citare il brand all’inizio o alla fine va bene, mentre è da evitare di inserirlo al centro del comunicato.

 

La fama premia anche nel suono

Un’altra conclusione è stata, per quanto intuibile anche empiricamente, che effettivamente utilizzare voci conosciute, quelle di celebrità del mondo dello spettacolo, o comunque famose in genere, aumenta l’efficacia del messaggio e il coinvolgimento emotivo sino al 21%.

Negli altri media si sa che utilizzare un testimonial famoso è un ottimo modo per aiutare un marchio a raggiungere i propri obiettivi. La ricerca ha dimostrato che non è diverso nel contesto audio; la voce di una celebrità, che sia riconoscibile o distintiva, è molto efficace nel creare un’associazione positiva tra un marchio e un consumatore.

Non parliamo solo di un risultato quantitativo, ma migliora anche la percezione qualitativa di quella comunicazione e dell’oggetto del messaggio: una voce nota aumenta la credibilità.

Un risultato quest’ultimo concordante con uno studio analogo recentemente realizzato da Veritonic (una società statunitense di consulenza che cura studi personalizzati relativi al rendimento delle campagne di comunicazione); tale studio ha rilevato che ben il 48% degli ascoltatori esposti ad un certo messaggio prende consapevolezza di un prodotto o di un servizio se è la voce di una celebrità a parlarne.

Per concludere, lo studio Mindshare NeuroLab ha rilevato come anche gli elementi sonori apparentemente di minore importanza, come i rumori di fondo, hanno un impatto sul coinvolgimento o meno del messaggio e che tale effetto è piuttosto significativo. (AR)

 

 

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