(10 ottobre 2023) Sul finire della scorsa settimana, nel corso della manifestazione “IF! Festival della Creatività”, a Milano, è stata presentata la prima ricerca italiana sul tema della cosiddetta Media Attention Economy: tra tutti i canali di comunicazione, Tv e Radio vantano risultati competitivi.
Quello della Attention Economy è un concetto espresso sin dagli anni ’70 e che oggi, in particolare, si riferisce all’attenzione che il pubblico presta ai messaggi pubblicitari trasmessi dai mass media. L’attenzione è considerata una risorsa sempre più scarsa e ogni persona è soggetta ad un crescente sovraccarico informativo; ciò si traduce in una riduzione della capacità di memorizzare e comprendere nuovi messaggi.
La ricerca e i suoi obiettivi
La ricerca in questione è intitolata “Media Reach & Attention Budget” ed è stata realizzata da Next14, un gruppo indipendente di comunicazione integrata, nato nel 2014, che dichiara un fatturato netto superiore ai 35 milioni di Euro, ha sede centrale a Milano e uffici a Madrid.
Lo studio ha curato l’integrazione di 4.800 interviste, realizzate in collaborazione con l’istituto specializzato Human Highway, con i dati provenienti da 15 milioni di profili geo-localizzati rilevati dalla Data Management Platfom della stessa Next14, tramite l’utilizzo di algoritmi basati su Intelligenza Artificiale.
In pratica, è stata effettuata l’analisi del comportamento degli italiani durante una giornata tipo, con il focus sull’attenzione e sul ricordo, nei diversi orari della giornata, rispetto all’esposizione pubblicitaria dell’utente.
Gli obiettivi della ricerca consistevano nel comprendere gli effetti della comunicazione pubblicitaria sul consumatore e, in particolare: come l’attenzione generica ai mezzi si trasforma in attenzione specifica alla pubblicità; quanto costa una comunicazione pubblicitaria che sappia farsi ricordare; quali sono i mezzi più efficienti nella trasformazione dell’attenzione in ricordo.
Radio e Tv ottimizzano la spesa
Parlando di investimenti, è emerso che ogni giorno in Italia vengono mediamente investiti 23,9 milioni di euro nella comunicazione pubblicitaria, con un picco orario nel prime time serale di circa 1,3 milioni di euro all’ora.
A conferma del dato sull’attenzione relativo al prime-time, risulta che il momento della giornata più “prezioso” in termini economici è proprio quello della cosiddetta “prima serata”, durante il quale il costo medio di mille ricordi generati dall’esposizione ai mezzi mediatici può arrivare fino a 241 euro. Per ‘ricordo’ si intende la capacità di un individuo di ricordare spontaneamente un annuncio pubblicitario a cui è stato esposto nell’ora precedente e di associarlo al brand inserzionista.
La ricerca ha valutato anche il costo medio della generazione di mille ricordi a seconda del mezzo a cui il pubblico è stato esposto: è risultato che il mezzo più costoso in termini di investimenti pubblicitari è quello cartaceo (riviste e quotidiani), dove generare un ricordo in mille individui costa 265 euro, seguito dalle app con 210 euro, dal web con 164 euro, dall’OOH con 129 euro, dalla TV con 119 euro e dalla radio con soli 63 euro.
Questo, in particolare, è un dato di grande rilevanza che permette di valutare l’efficacia degli investimenti nell’essenziale passaggio della conversione da semplice esposizione ad effettivo ricordo, dal quale, evidentemente, dipende una successiva conversione in acquisto del bene o fruizione del servizio pubblicizzato. (AR)
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